World Wide Red: así funciona el eCommerce en el FC Bayern

Quienes viven lejos de Múnich también pueden sentirse cerca del FC Bayern gracias a los productos de merchandising. Los aficionados de más de 200 países reciben sus pedidos directamente desde Múnich. ¿Cómo funciona el eCommerce ? ¿Y a quién llega el club con él?

eCommerce – Así llega el FC Bayern a sus aficionados de todo el mundo

Cuando el 5 de septiembre a mediodía sonó el timbre de la puerta de Hayden Li en Nueva Zelanda, el corazón del joven de 20 años se aceleró. «Cada vez que recibo un paquete del FC Bayern, se me acelera el pulso», cuenta. Hayden Li colecciona camisetas del Bayern y, recientemente, ha pedido una camiseta con el nombre de Thomas Müller en la espalda. Müller es su jugador favorito desde que se convirtió en aficionado del Bayern hace tres años. «Thomas es simplemente fantástico, tanto dentro como fuera del campo. Y su número me llamó la atención de inmediato, ya que yo nací un 25», cuenta Li. Entonces no solo se interesó por Müller, sino por todo el club. «Y el lema "Mia san mia" me atrajo de inmediato, es un mensaje muy potente. Hay que ser fiel a uno mismo. Cada uno es quien es».

Hayden Li ha encontrado en el FC Bayern algo que también fascina a muchos otros. Solo que él no vive en Múnich, Landshut o Salzburgo, sino en Christchurch, a 18 500 kilómetros en línea recta de la Säbener Straße. La distancia no podría ser mayor. Sin embargo, Li solo tuvo que esperar tres días para recibir su último paquete del FCB. El 2 de septiembre realizó su pedido en la tienda online del FC Bayern. Su pedido se preparó para su envío ese mismo día en el gran almacén del aeropuerto de Múnich. A las 23:44 horas, el paquete ya estaba en Leipzig, 20 horas más tarde en Singapur, otras 19 horas más tarde en Auckland y, finalmente, nueve horas más tarde en su casa. «Muy rápido», opina.

El tiempo de entrega siempre es un reto en el eCommerce internacional, también para el FC Bayern. Hasta hace un año, las entregas a los aficionados de todo el mundo tardaban alrededor de una semana. Sin embargo, desde el 15 de octubre de 2024, Múnich cuenta con un nuevo sistema de pago para el eCommerce internacional. Ahora, incluso los clientes fuera de Europa reciben sus pedidos online del campeón récord alemán en un tiempo récord. «No importa el destino, el paquete llega ahora al cliente en pocos días», afirma Peter Romics, director de Comercio Global del FC Bayern.

Además, antes solo se podía acceder a los mercados de Asia y Norteamérica, pero a través de socios con licencia y con una gama de productos muy limitada. Por ejemplo, muchos serigrafías, parches o productos para socios no estaban disponibles. «Queríamos ofrecer a nuestros hinchas de todos los continentes el mismo acceso a nuestros productos y el mismo servicio sin complicaciones. Por eso era necesario tomar las riendas del eCommerce internacional», explica Romics. «Ahora suministramos alrededor del 80 % de nuestra gama de productos a más de 200 países y regiones. Y los comentarios de nuestros clientes de todo el mundo son muy positivos». Así pues, el cambio ha merecido la pena. «Estamos muy satisfechos. Actualmente, estamos creciendo más rápido a nivel internacional que en Alemania. Estados Unidos es ahora nuestro mercado extranjero más fuerte, por delante de Austria».

Un millón de paquetes

Uno de los clientes más fieles en Estados Unidos es Erik Fegenbush. «Tengo todo lo que hay», cuenta este ingeniero de Tallahassee, Florida. Acaba de encargar una chaqueta bávara. «Me encanta esta chaqueta, sobre todo ahora en otoño». Fegenbush trabajó durante muchos años para el ejército estadounidense en todo el mundo y, a partir de 2005, estuvo destinado cerca de Stuttgart, donde se convirtió en aficionado del FC Bayern. Franz Beckenbauer, Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller, Arjen Robben... Fegenbush enumera los jugadores del Bayern que más le gustan. Pero, sobre todo, le impresiona su mentalidad. «Los equipos estadounidenses no tienen esa voluntad incondicional de ganar», afirma. «El FC Bayern es el epítome de la perfección alemana en todo el mundo». Fegenbush sigue acudiendo al Allianz Arena. Y, a 8000 kilómetros al oeste de Múnich, dice sentirse un poco alemán desde hace tiempo. Con las camisetas y los artículos promocionales del FC Bayern, vive esta identificación.

El FC Bayern envía cada año alrededor de un millón de paquetes a todo el mundo, entre otros, a través de su «Global Store», una de las ocho versiones de la tienda online. Las camisetas, las bufandas de los aficionados, los artículos del 125 aniversario y las camisetas han sido los productos más populares desde la introducción del nuevo sistema hace un año. La mayoría de los paquetes se enviaron a Estados Unidos, Canadá, Corea del Sur, Japón y México. Pero también se recibieron pedidos de países muy insólitos, como Trinidad y Tobago, Perú, Zambia, Kirguistán y la Polinesia Francesa. Esta pequeña selección basta para dar una idea de la amplia gama de productos que ofrece el FC Bayern en su tienda online. Los diferentes idiomas, monedas y, sobre todo, los aranceles y los impuestos locales añaden una enorme complejidad. Sin embargo, con la ayuda de un socio logístico especializado en eCommerce internacional, se ha logrado ofrecer la tienda online en casi todos los países del mundo. Los clientes ven los precios en la moneda de su país, pueden consultar los gastos de envío, los impuestos y/o los aranceles que se añaden y pueden pagar con los métodos de pago locales en su idioma. «Para nosotros era muy importante optimizar la experiencia de los aficionados», afirma Peter Romics. Cada cliente debe recibir el mejor servicio posible online.

Según Romics, el desarrollo internacional aún está lejos de haber llegado a su fin. Se aprende constantemente. Por ejemplo, no basta con ofrecer la gama habitual en otros mercados. Precisamente en Asia hay demanda de productos locales. Por eso se desarrollan productos propios con socios locales en China, Corea del Sur o, desde hace poco, en Tailandia, como fundas para celulares con la mascota del FCB, «Berni», o peluches. «Allí tienen mucho éxito». Especialmente en China, el eCommerce no solo se realiza a través de la tienda online clásica, sino también a través de transmisiones en vivo en Douyin, el equivalente chino de TikTok. Las compras desde casa en el siglo XXI, y en medio de todo ello, el FC Bayern. Romics ve aún mucho potencial de crecimiento, especialmente en Estados Unidos, Oriente Medio y la región Asia-Pacífico. «Estamos solo al principio».

Uno de los primeros clientes internacionales es Myeong tak Choi, de Anyang, una gran ciudad cercana a la metrópoli surcoreana de Seúl. «En el Mundial de 2002, Oliver Kahn me impresionó muchísimo», cuenta. Entonces tenía once años y se convirtió en fan de Kahn y, muy pronto, también del FC Bayern. «El club es mi segundo hogar», afirma este hombre de 34 años. Varias veces al año realiza pedidos online, el último de ellos el kit del Oktoberfest. Con el tiempo ha acumulado innumerables artículos para aficionados: camisetas, bufandas, banderines, tazas, pequeñas maquetas de la Ensaladera de la Champions League y del Allianz Arena... En su casa lo exhibe todo solemnemente en vitrinas de cristal. Un pequeño museo privado del FC Bayern, a 8500 kilómetros al este de Múnich. «Me hace feliz tener mi casa llena de cosas del Bayern», cuenta. «Mi esposa y mis amigos suelen decir que nadie en Corea tiene más cosas del Bayern que yo».

¿Ingresos? ¿Ganancias? ¡Los aficionados son lo primero!

Como es hincha desde hace mucho tiempo, Myeong tak Choi sabe cómo ha evolucionado el merchandising internacional: «Para nosotros, en Corea del Sur, no fue fácil durante mucho tiempo. Hace diez años, era muy difícil conseguir camisetas y productos. Luego apareció la tienda asiática, pero tenía algunos problemas, como los plazos de entrega y la gama muy limitada. Hoy en día, el proceso de pedido es muy cómodo y la entrega es muy rápida». Él lo valora así: «Siento que me están recompensando por ser aficionado desde hace tanto tiempo».

Como director de Comercio Global, Peter Romics se fija, por supuesto, en las ventas, los costos y los beneficios, pero no solo en eso. En caso de duda, el margen no es lo más importante, subraya: «No solo pensamos en términos comerciales, sino que también nos consideramos la tarjeta de presentación del club». Es decir: los aficionados son lo primero. Por eso, a veces se subvencionan los gastos de envío para hacer felices incluso a los aficionados que se encuentran en los rincones más recónditos del mundo. Y si surge algún problema con un pedido, cualquiera puede ponerse en contacto directamente con el FC Bayern para encontrar una solución conjunta.

En el eCommerce queda claro hasta qué punto el FC Bayern ha superado sus fronteras geográficas y culturales. Hasta qué punto el club muniqués se ha convertido en un hogar para aficionados de todo el mundo. Actualmente hay más de 20 000 socios del club y casi 400 clubes de aficionados con más de 30 000 socios fuera de Alemania, Austria y Suiza. «Somos una marca global. Sin embargo, la mayoría de los aficionados en el extranjero nunca pueden experimentar el ambiente del Allianz Arena en vivo, y ahí es donde entramos en juego con nuestros productos emocionales», afirma Romics. «Queremos que se pueda vivir la experiencia del FC Bayern en todos los continentes. Llevamos nuestra marca a todo el mundo».

No importa lo lejos que se viva de Múnich: a través de la tienda online, todo el mundo puede llevarse «su» FC Bayern a casa, celebrar su afición en su país de origen y vivir una conexión que no conoce fronteras. «El Bayern es una familia en la que se sienten como en casa personas de Múnich y de todo el mundo», afirma Hayden Li. Desde Nueva Zelanda, ya está pensando en su próximo pedido: por supuesto, otra camiseta.

El texto apareció en la edición de noviembre de la revista para socios del FC Bayern «51».